文 | 财不雅二姐

近日，长城汽车发布了 2026 年第一季度财报。

数据泄露，公司当季营收达 451.1 亿元，同比增长 12.7%，在国内乘用车市集举座承压的环境下，这一增速阐发得韧性实足。

关系词，归母净利润为 9.5 亿元，同比却下落 46%，呈现出昭着的" 增收不增利 " 态势。

值得属目的是，这种 " 销量增长、利润缩水 " 的局面并非始于本年一季度。

字据天眼查 App 泄露，2025 年，长城汽车杀青营收 2228 亿元，同比增长 10.2%；归母净利润 98.65 亿元，同比下落 22.27%。

那时公司证明注解称，公司杀青销量和交易收入的同比增长，同期加速构建直连用户的新渠说念阵势，以及加大新车型、新时间的上市宣传及品牌擢升，参加加多导致净利润下落。

不外，到了 2026，跟着 " 渠说念参加期 " 放松，为何利润莫得缓缓改善，反而有进一步加重趋势？

长城的利润，流向了那里？

在这次一季报里，长城汽车证明注解称，净利润同比下落，是因"前年同期汇率波动所带来的汇兑收益所致"。

2025 年一季度，长城汽车的财务用度（含汇兑收益）为 -10.28 亿元，意味着那时因汇率变动带来的收益使其少支拨了逾 10 亿元。

而到了 2026 年一季度，该用度转为 0.97 亿元，即因汇率成分多支拨了近 1 亿元。

两者比较，差额约达 11 亿元。

若剔除这一汇率波动影响，表面上长城汽车本年一季度的净利润将额外 20 亿元。

与前年一季度的归母净利润 17.51 亿元比拟，增长约莫为 14%，险些与营收增长相当。

不外值得一提的是，淌若说归母净利润尚能得到非频繁性损益的撑握，那么扣非净利润的大幅鼎新，则更径直地反应了长城汽车中枢业务的方案近况。

在剔除汇兑损益等非频繁性名堂后，长城汽车一季度扣非净利润仅为 4.8 亿元，同比跌了 67%，降幅较归母净利润的 46% 还要多出 21 个百分点。

也可见，非频繁性损益关于长城汽车账面盈利的迫切性。

财报泄露，9.45 亿元的包摄净利润中，长城汽车的非频繁性损益高达 4.63 亿元，占比约 49%。

其中金融财富公允价值变动及措置收益孝敬 2.8 亿元，政府援手 1.9 亿元。

剔除这些非主业收益后的扣非净利润，更能反应中枢业务的本色盈利水平。

换言之，尽管汇率波动如实影响了账面利润，但即便剔除该成分，主交易务盈利智商仍存鄙人滑趋势。

是以交易收入增长带来的钱哪去了？

大概还要从用度端来看。一季度销售用度达 26.1 亿元，同比增长 13.7%；研发用度 22.4 亿元，同比增幅 17.6%；管制用度亦小幅上涨。

比拟之下，营收增速仅为 12.7%，也基本被用度的快速增长所吞吃。

这些参加主要协调在国内市集：销售用度对应魏牌直营渠说念扩展、新车型营销推论及品牌 IP 运营；研发用度则投向 Hi4-T/Hi4-Z 混动时间、归元平台及 VLA 智能驾驶大模子等。

此外，所得税用度从前年同期的 1 亿元激增至 2.9 亿元，增幅近两倍，进一步挤压了利润空间。

举座讲，长城 2026 年一季度事迹，只是延续了 2025 年"增收不增利"的局面，当今尚未看到补救的趋势。

长城汽车翌日利润能否企稳，要津取决于高端化与出海两大策略的本色成效。

从市集配景看，本年一季度国内狭义乘用车零卖销量同比下落 17.4% 至 422.6 万辆，存量竞争加重，高端化与出海已成为车企解围的主要旅途。

长城一季度累计销量 26.9 万辆，同比增长 4.8%，其中国外售量 13 万辆，同比大增 43.1%，占比接近五成，增速阐发亮眼。

但真切不雅察，其国外业务仍存隐忧：2025 年国外毛利率仅 16.70%，不仅低于国内业务的 18.61%，更从 2023 年的 26.01% 握续下滑，

呈现 " 鸿沟扩展、盈利收窄 " 的态势，与奇瑞国外营收占比过半、净利润率擢升至 6.5% 的阐发造成反差。

这一差距根源大概在于国外市集的要点。

长城国外过度依赖俄罗斯单一市集，2024 年当地销量占其国外总销量近五成，2025 年仍占 34%，而当地政策鼎新及汇率波动带来较大不深信性；相较之下，奇瑞在欧洲等多地市集布局更为平衡。

从品牌结构看，哈弗还是销量主力，一季度孝敬 15.1 万辆，同比增长 4.57%，占总销量 56%；坦克、皮卡等品牌增速放缓或下滑，仅魏牌阐发凸起，销量 2.1 万辆，同比增长 59%。

可见，魏牌对长城翌日的迫切性。

但需客不雅看待，魏牌的高增速一定程度上源于此前基数较低。

一季度 2.1 万辆的销量折合月均不及万辆，与问界、蔚来等头部高端品牌一季度 7 万至 8 万辆的体量比拟仍有显耀差距，高端化进度仍有较大跳跃空间。

总体而言，市集大概期待长城在自若国外增长的同期，进一步平衡区域布局以开释盈利空间，并加速高端品牌的鸿沟化进度，这些方针值得握续不雅察。

高端化赛说念，各异化才是通行证

关于长城董事长魏建军来讲，如今大概最头疼的在于营销水平上。

自 2024 年雷军凭借个东说念主 IP 引爆网罗、小米 SU7 一战成名后，车企高管纷繁涌入酬酢媒体寻求流量曝光。

魏建军也从此紧跟这股风潮。

最近又是与胖东来创始东说念主于东来互动，后又与因 " 长城炮 " 标语走红的网红合营，流量实在玩判辨了，自身水平如实可能比部属东说念主高。

关系词，矛盾在近期魏牌 V9X 预售发布会上爆发。

当魏牌 CEO 赵永坡限制一场自信满满的演讲后，魏建军转眼完稿发言，当着直播镜头对赵永坡及长城汽车 CGO 李瑞峰进行了长达五分钟的严厉月旦。

魏建军言辞蛮横：" 咱们花了这样多心念念作念居品，参加了这样多资源打造魏牌，效用呢？莫得把魏牌的高端豪华质感传播出去，莫得让市集信得过认同魏牌的豪华定位，这等于作恶。"

这一月旦其实并非口耳之学。

纵不雅市集，问界凭借华为智驾真切东说念主心，蔚来以换电体系与极致作事立足，联想则以 " 增程前驱 " 和 " 雪柜彩电大沙发 " 的首创者身份占据用户心智。

反不雅魏牌，短缺一个值得购买的标签。

淌若硬要想，我只可猜测咖啡系列，"来一杯拿铁"，不外这更像一个被捉弄的槽点。

也难怪魏建军在发布会上月旦"什么王人想说，莫得重点，很发散，击穿不了，弗成占有购买者的心智"

但魏牌的挑战，真实只是归罪于 " 宣传不及 " 吗？更值得追问的是：品牌自己是否具备实足各异化的中枢竞争力？

这本色上是车二代面对的共性难题——同质化居品难以撑握高端定位。

长安阿维塔也搭载华为智驾，并以此为卖点，但淌若你是铺张者，深信更欣慰遴荐鸿蒙智选系列；

东风岚图、上汽智己相同坚苦令东说念主目下一亮的独到卖点。

魏牌的处境，其实是悉数传统车企朝上冲破的缩影。

在 " 车二代 " 阵营中，祯祥极氪算是少数解围奏效的案例。

本年一季度极氪累计托付 77,037 辆，同比增长 86%，其中 3 月单月托付 29,318 辆，同比增幅达 90%，已稳居高端市集。

其奏效要津在于各异化定位：当行业扎堆 SUV 与轿车时，极氪 001 以高端中大型猎装轿跑的姿态切入市集，独到的造型言语带来了焕然一新的嗅觉。

即使极氪有着"一年磨三剑"阅历，但如今依然没挡住品牌朝上冲破。

可见各异化即是中枢竞争力。

但各异化的高端需要风格与决断。

问界的崛发源于赛力斯最初与华为深度绑定的勇气；联想的奏效来自创始东说念主逆势押注增程阶梯的决心；极氪早期以至被祯祥 " 放养 "，待其跑通阵势后才归来集团体系。

比拟之下，魏牌的组织阵势与企业文化却显得过于 " 家长式 "。

董事长当众责问 CEO，这在汽车行业号称淡漠。高压之下，CEO 不息游荡歧路、不敢抛弃，而这与高端品牌所需的判辨个性和翻新风格正好有些相反。

更有意念念的是，魏牌创立九年来已更换九任 CEO，更替频率令东说念主惊奇。

2025 年 12 月，赵永坡刚刚上任之际，长城汽车董事长魏建军在采纳媒体采访时谈及此事，证明注解称 " 并不是咱们除名了东说念主家，不让东说念主家干了，是他们我方嗅觉到压力尽头大。"

"自发去职"这招，打工东说念主可太老练了；CEO 以为压力大，但你别管压力大是从哪来的。

颇具戏剧性的是，赵永坡上任之初曾被问及是否感到压力，他那时回报称，来到魏牌反而让我方进入了 " 稳重区 "。

不知说念面对魏建军在媒体眼前的公开 " 老师 "，赵永坡是否还坚握当初的判断。

身入其境来看，身处这一位置的赵永坡，所承受的压力如实不小。

魏牌以创始东说念主的姓进行定名。

魏建军曾在公开时势暗示，魏牌是他 " 赌上悉数声誉 " 打造的品牌，要么奏效，要么透顶退出，莫得中间路可走。

前边几届 CEO 换届，赵永坡心里深信明晰我方将要面对的情况，但为何还说我方进入到稳重区呢？

虽然魏建军的严厉，出于 " 爱之深、责之切 " 本无可厚非。

但大概，符合松捆、赐与团队更大的自主空间，反而更有意于品牌破局。

终末，如故期待魏牌能信得过扛起长城汽车高端化的大旗。

中国汽车品牌的高端化征途，从来不是一场百米冲刺，而是一场需要耐力的马拉松，魏牌还有契机。

愿魏牌终能找到阿谁让东说念主过目不忘的谜底欧洲杯体育，在高端市集的牌桌上，获取属于我方的席位。